Rambler's Top100 Service калинин.ru / комментарии / интернет /  << 29.07.01 >>

Новые технологии в рекламе

Как хорошо, что основной операционной системой, которой я пользуюсь, является малораспространенная среди российских интернетошатающихся FreeBSD. Как хорошо, что браузеры, которые я использую дома и на работе (Netscape 4.7 и Mozilla 0.9.2) не имеют предустановленного flash-плагина, которого я не собираюсь устанавливать и использовать. За последние пару недель я каждый день все больше и больше утверждаюсь в мысли, что это очень хорошо! Во всяком случае, для меня.

Все дело в том, что сбылись страшные и мрачные шутки опытных "пользователей интернет", которые не раз в свое время предупреждали о новом формате баннера размером этак 640x480 или 800x600. Говорили, что по такому баннеру пользователь никогда не сможет промахнуться.

И вот оно грянуло. Новые технологии в виде специальных баннеров, всплывающих при загрузке страницы или увеличивающихся в размере, когда над ними проходит курсор мышки (чтобы пользователь действительно не промахнулся), появились на крупнейших российских ресурсах, таких как Рамблер, Яndex и Mail.Ru.

Все-таки... складывается ощущение "Де жа вю". Уже прокатилась по Рунету волна покаяния и топ-менеджеры вовсю бьют себя и окружающих пяткой в грудь, крича что теперь то они будут зарабатывать деньги. Стало модным пинать ошибки крупных, средних и малых компаний прошлого года. Бывший Порт теперь упоминается только в качестве страшилки, мол вот до чего доводит бездумное управление --- причем подобные оценки ему дают и те люди, которые еще полгода-год назад пели ему дифирамбы. Слова "самоокупаемость" постоянно произносятся новыми и старыми руководителями интернет-проектов. И что, спрашивается?

Немного логики и более-менее хорошая память --- вот что требуется стороннему наблюдателю для анализа картины. Во времена "инвестиционного бума" в российский интернет (бум по российским меркам, конечно же), основная ошибка, как сейчас это признается, заключалась в неправильной оценке успешности проекта: его позиция в рейтинге Rambler's TOP100. То есть, посещаемость ресурса. С другой стороны, этот бум был вызван лишь постоянной перепродажей интернет-ресурсов, на которой можно "играть".

От такой оценки могли отказаться только действительно крупные ресурсы, которым было нечего доказывать в смысле своей посещаемости: Яndex, Mail.Ru, List.Ru и сам Rambler. Остальным приходилось пыжится и пытаться показать своему инвестору крупные успехи в завоевании российских просторов.

На самом деле, если бы среди русских интернет-ресурсов, был бы хоть один более-менее серьезный проект, приносящий живые деньги, ситуация изменилась бы в корне: инвесторы прекратили бы равняться на Rambler, а стали бы пытаться выяснить, почему чужой проект доходен, а купленный --- нет. Но таких крупных ресурсов нет, а тем более обычно подобные приносящие прибыль владельцам сайты завязаны с "оффлайновым" бизнесом и абстрактному инвестору в силу этого не нужны.

Тем не менее, большая часть проектов все равно оценивались по приросту количества "хостов" в терминах TOP100 на сайт. На мой взгляд, тут сказывается склонность к упрощению: для человека очень логично мыслить успешность проекта, нацеленного на охват какой-то аудитории, в объеме этой самой аудитории. То есть, числом. Хосты подходят на роль пдобного числа и если инвестору, как человеку не совсем хорошо себе представляющему техническую сторону нового для него бизнеса, объяснить что "вот эти числа в счетчике являются тем, за что мы боремся", то он поверит.

Проблема не в том, что посетителей так считать нельзя, или что TOP100 ввел учет cookies только несколько месяцев назад. Просто вообще сложно оценить, насколько "хит" или "хост" случаен или насколько он выгоден.

Это не относится к "широковещательным" ресурсам, таким как Рамблер или Яndex --- для подобных сайтов важен именно размах.

Возвращаясь к рекламе. Совсем недавно "дети убегали с Апорта" во время рекламы 4-го пентиума: это казалось смешным, в то же время от Апорта можно было ожидать чего-то в этом духе. А теперь ОАО "Донской Табак" решил отрекламировать свои новые сигареты "21 век" через интернет. То есть, мне неизвестно, рекламируется ли сигареты еще где, но в интернете рекламу пользователям Internet Explorer вряд ли удастся не заметить.

Сначала реклама Донского табака находилась на Mail.Ru, в принципе, она была достаточно приличной. Но когда эту же рекламу разместили у себя Яndex и Рамблер, стало очень забавно. Причем Рамблер откровенно глупее: реклама сигарет находится на головной странице, первый вариант баннера загораживал строку поиска (второй не сильно лучше, он загораживает ссылки на проекты Рамблера). У Яndex'а баннер виден в результатах поиска, показывается с правой стороны и, разворачиваясь, не заслоняет гиперссылки.

Опять же, видна степень гниения: Рамблер не может оправиться от прихода новых сотрудников (включая президента компании), только этим можно объяснить вывешивание 50-килобайтного баннера на головную страницу. Новые сотрудники, занимающие ключевые позиции в компании, не создавали Рамблер, не привлекали на него аудиторию, именно поэтому они ею так просто расшвыриваются.

С другой стороны, дело даже не в том, почему рекламные площадки согласились разместить подобную рекламу у себя: будь их дела несколько лучше они, конечно же, могли бы зарезать подобную рекламу на подходе. Не в их компетенции оценивать качество рекламы, зато в их интересах предоставлять хорошие рекламные средства, заботиться об аудитории, минимизировать трафик и нагрузку на сервера. Причем трафик в данном случае обоюдосторониий: не факт, что посетитель Рамблера, находящийся не в Москве, будет рад выкачивать полсотни килобайт просто так.

Значительно более интересно поведение рекламного агентства, проводящего эту компанию и на это хотелось бы обратить внимание.

Я не специалист по рекламе, но могу заметить, что любая раздражающая реклама, скорее всего, будет иметь обратный результат. Поэтому первый тезис заключается в следующем: посетитель, который пришел на Рамблер искать порнографию и случайно задевший баннер, который закрыл ему строку поиска, не будет восхищен чудесными свойствами новых сигарет. Он будет вспоминать нехорошими словами Донской табак, Рамблер, но помнить будет о "21 веке" как о чем-то назойливо мешающемся.

Тезис второй. Посетитель, которого заинтересует баннер Донского табака, ткнет на баннер даже в том случае, если он не раскроется.

Тезис третий. Посетитель, который не хочет ткнуть на баннер, перемещает курсор мышки над ним совсем для другого (например, чтобы попасть на Рамблер-почту). Он будет страшно недоволен необходимостью сделать еще пару маневров мышкой до осуществления своего желания. Ткнуть на баннер он сможет только по ошибке или неожиданности, а не из-за того, что тот раскрылся.

При этом, если в первый раз может сказаться эффект неожиданности, то потом посетитель приспособится и будет двигать мышкой так, чтобы не попасть случайно в баннер.

Единственная полезность подобного баннера заключается в том, что посетитель может получить больше информации не уходя с сайта, где этот баннер находится. Во всяком случае, именно это рекламные агентства обычно выставляют за удобства. С другой стороны, если посетитель хочет узнать больше, то он просто наведет на баннер курсор мышки и нажмет на него. Мало того, к этому он будет готов.

Исходя из всего этого, сложно себе представить, что средний пользователь тех же ресурсов Рамблера будет доволен при виде рекламы Донского табака, скорее наоборот.

Все это вещи, в общем очевидные и, конечно же, о них знают и в рекламном агентстве, в Яndex'е или Рамблере. Но почему-то подобная реклама все равно появилась. Почему?

Проблема в том, как я понимаю, что в интернете нет четкого понятия эффективности рекламы. Точнее, конечно же, можно оценивать рекламу традиционно, по количеству продаж, выборочным опросам населения, но в случае с интернетом так и тянет воспользоваться чем-либо более "точным". К примеру, вот цитата из пресс-релиза, распространненного агентством Приор, которое и осуществляет эту рекламу Донского табака:

  Цитата
 

Директор PRIOR.ru Сергей Спивак подчеркивает, что в настоящее время применение стандартных баннеров малоэффективно. Стремление же получить максимальную отдачу от рекламной кампании в Internet приводит к поиску оригинальных подходов.

Что такое "эффективность"? Точнее, что такое "эффективность применения стандартных баннеров"? Это же, судя по всему, простой CTR. На самом деле, посетитель интернета в среднем становится более опытным и редко когда соблазняется на картинки с полуголыми девицами, призывами выиграть десять долларов за то, что он попадет по движущемуся объекту, или эмулирование пользовательского интерфейса Windows. Все эти, в свое время "оригинальные подходы", сейчас уже действительно не срабатывают с той же эффективностью, что и ранее.

Но опять же, я просто вижу перед собой переговоры рекламного агентства и Донского табака, где представитель агентства с азартом рассказывает о новых технологиях примерно следующими словами: "Раньше такого никогда не было! Повышает эффективность! Контакт с посетителем!" и т.д. Представьте себе представителей Донского табака, которые вряд ли технически "подкованы" (если бы это было так, то рекламную компанию они могли бы провести самостоятельно) и которым показывают сначала обычный баннер (статичный прямоугольник) а потом это флешовое безобразие. Конечно же, второй вариант много симпатичнее: "он живой и светится". Только вот что с этим делать дальше?

Возвращаясь к началу статьи. Проблема не в том, что старые форматы баннеров кого-то не удовлетворяют или не дают "максимальной отдачи". Проблема в том, что способы оценки эффективности фальшивые: количество переходов с рекламной площадки на сайт рекламируемого товара. Спрашивается, если бы на баннере были бы написаны все ключевые характеристики сигарет "21 век" (или на нескольких похожих баннерах), но при этом он не был бы назойливым, это уменьшило бы эффективность? Да если такую ненавязчивую картинку продемонстрировать одному и тому же посетителю раз десять, то он и так будет знать все хорошие качества рекламируемого бренда. И что с того, что он ни разу не "нажал" на баннер и не посетил сайта?

Этот же факт доказывает и то, как устроен сайт, куда ведет рекламный баннер. Это же вообще песня. Заглавная страница либо вся из себя "флешовая", либо здоровенная картинка размером 749 на 420 пикселей. Оригинально сделан "купон-заявка", который надо распечатать на принтере и заполнить печатными буквами. Если кто не помнит, то у нас на дворе 21 век (не сигареты, а время) и кто мешает сначала заполнить печатными буквами форму, а распечатать потом, неизвестно.

То есть, сайт сделан явно впопыхах, потому что попросту не продуман. Конечно же, он был одобрен представителями Донского табака, которым понравились картинки. Вся рекламная компания, в итоге, работает не на продвижение бренда, а просто "прогибается" под желание заказчика увидеть как можно больше красивых картинок о своем новом продукте. Кстати, еще одна цитата из пресс-релиза:

  Цитата
 

По итогам капании интернет-агентство PRIOR.ru составит отчет для прессы об эффективности новых рекламных технологий в сети.

Сразу же несколько "но". Это никакие не новые рекламные технологии. Технология была бы в том случае, если бы баннерокрутилки стали бы хоть немного интеллектуальнее, чем раньше. Что самое смешное, все задействованные рекламные площадки имеют средства для создания подобных крутилок, наверняка у них есть интересные наработки. Но агентство Приор говорит лишь о формате картинки, о том как она будет появляться на экране пользователя и это несколько странно.

На самом деле, наверняка есть группы посетителей, на которых выскакивающая флешовая заставка будет действовать как серебряное ситечко на Эллочку из "Двенадцати стульев". Если можно эти группы как-то выделить с некоторой вероятностью, то конечно же им надо показывать флешовую версию баннера и уже тогда говорить о новых технологиях.

Второе "но" заключается в том, что отчет будет, как обычно, положительным и в лучшем случае это будет "было прислано столько то купонов, из них n процентов были получены через рекламу в интернете". Но ведь интересно же сравнение. Опять же, насколько была бы успешнее реклама, если бы агентство Приор лучше бы занималась сайтом сигарет. А представьте себе, как было бы идеально для агентства Приор скооперироваться с каким либо счетчиком, TOP100 или SpyLOG, и увязать заполненные анкеты (в которых, кстати, есть даже паспортные данные) с идентификаторами внутри счетчиков. Представляете, какие потом выборки может делать агентство Приор по заполнившим анкеты персонам и определять, на кого же воздействовала реклама? По этим данным можно вводить поправки в рекламную компанию или более точно проводить следующие.

Конечно же, вполне вероятно, что маркетинг Донского табака именно из-за этого и сделал распечатку формы без электронного заполнения, чтобы Приору не досталась бы подобная информация. Но я, честно признаться, так не думаю. Слишком сложно.

И, наконец, последнее "но". Рекламная компания с использованием подобных "новых технологий", когда "технологии" видны сразу всем, включая неспециалистов, и когда возникает желание узнать, кто же этот умник, конечно же рекламирует и сам Приор. Понятно, что такой компанией они рассчитывают привлечь внимание потенциальный рекламодателей к своей персоне: "никто до сих пор ScreenGlide на Рамблере не размещал, а мы --- разместили". Так что наверняка, эти баннеры не последние, если только Рамблеру с Яndex'ом не надоест.

Резюме

Что же в итоге? Рекламная компания с "новыми технологиями" не более чем окучивание "Донского табака" (с прицелом на других... таких же). Никого, конечно же, не заботит то, как именно потом будут отзываться о "21 веке" и просто хочется чего-то сверкающего и красивого. И еще кто-нибудь будет говорить, что в российском интернете что-то поменялось по сравнению с прошлым годом? Масштабы разве что стали поменьше, в остальном же --- все по прежнему.


Версия для печати


  Ссылки по теме:
http://www.creatiff.ru
   Креатив в рекламе.
http://www.netoscope.ru/news/2
   Нетоскоп: Сигареты "21 век" заслонили "Рамблер"
  Рядом в разделе:
Коммерция электронная (09.10.01)
   И все таки она существует! Этот факт настолько удивителен, что заслуживает пристального внимания. Когда я пытался получить свою заказанную книжку из...   >>>>
Заработок в интернете (11.12.00)
   Все-таки, Россия --- оригинальная страна. И интернет в ней --- тоже. Я уже несколько раз "между делом" писал о том, что...   >>>>
  Рядом по дате:
Списки и последовательный доступ (08.08.01)
   Список как структура для хранения данных известна достаточно широко. Фактически, наверняка в любом курсе программирования ее изучают в том или ином...   >>>>
События ядра в FreeBSD. (16.07.01)
   Обработка большого количества сетевых соединений всегда затруднительна. Мало того, не существует стандартных решений, подходящих для проблем любого вида, в которых возникает...   >>>>
  Содержание:
Заглавная страница
Мой блог
Мое резюме
Дайджест
Программирование
   C&C++
Сети
Unix
Алгоритмы
Оптимизация
Соревнования
Отвлеченно
XML
TeX
Просто так
Студенческое
Туризм
  Байки
Фотографии
Комментарии
   Книги
Web-ресурсы
Фильмы
Интернет
Программное обеспечение
Жизнь
Благодарности
Форум
Хронология
 
  В этом разделе:
Спамеры и антиспамеры: путь к компромиссу (14.08.03)
   Статья написана для электронного журнала . На данный момент в околокомпьютерной прессе опубликовано достаточно большое количество статей на тему спама. Большая...   >>>>
Коммерция электронная (09.10.01)
   И все таки она существует! Этот факт настолько удивителен, что заслуживает пристального внимания. Когда я пытался получить свою заказанную книжку из...   >>>>
Новые технологии в рекламе (29.07.01)
   Как хорошо, что основной операционной системой, которой я пользуюсь, является малораспространенная среди российских интернетошатающихся FreeBSD. Как хорошо, что браузеры, которые я...   >>>>
Заработок в интернете (11.12.00)
   Все-таки, Россия --- оригинальная страна. И интернет в ней --- тоже. Я уже несколько раз "между делом" писал о том, что...   >>>>
Информационно-поисковые системы (02.11.00)
   Поисковые системы в интернете на сегодняшний день являются единственным способом доступа пользователя к информации, расположенной в сети. Я имею в виду...   >>>>
Глупости при создании сайтов (26.10.00)
   Нет, я не собираюсь в очередной раз рассказывать о том, как писать правильный HTML, или объяснять куда нужно "пихать" баннеры. Для...   >>>>
Содержание раздела полностью...
   Примерно в тоже время
Списки и последовательный доступ (08.08.01)
   Список как структура для хранения данных известна достаточно широко. Фактически, наверняка в любом курсе программирования ее изучают в том или ином...   >>>>
События ядра в FreeBSD. (16.07.01)
   Обработка большого количества сетевых соединений всегда затруднительна. Мало того, не существует стандартных решений, подходящих для проблем любого вида, в которых возникает...   >>>>
Хронология полностью...
   Содержание
Заглавная страница
Мой блог
Мое резюме
Дайджест
Программирование
  C&C++
Сети
Unix
Алгоритмы
Оптимизация
Соревнования
Отвлеченно
XML
TeX
Туризм
  Байки
Фотографии
Комментарии
  Книги
Web-ресурсы
Фильмы
Интернет
Программное обеспечение
Жизнь
Студенческое
Просто так
Благодарности
Форум
Хронология
© 2000-2008, Andrey L. Kalinin
mailto:andrey@kalinin.ru
Rambler's Top100